Świąteczne pranie mózgu   Dział: Życie, Phoenix, 23 grudzień 2000 

Każdy Polak zapewne już wie, jakie rzeczy są mu niezbędne do świąt i jak te święta powinny wyglądać. Oczywiście dla gospodyni domowej będzie to nowy zestaw obrusów oraz przepisy na "rewelacyjne" potrawy świąteczne, a dla 30-letniego urzędnika bankowego będzie to nowy telefon komórkowy wraz z pakietem "rewelacyjnych" usług świątecznych. Pytanie tylko skąd my to tak naprawdę wiemy? Wystarczy przejść się do najbliższego empiku czy przez 5 minut pooglądać reklamy telewizyjne, żeby uzyskać odpowiedz. Po takim krótkim seansie będziemy na 100% pewni ze panowie od marketingu i promocji nie zapomnieli o nas - szarych zjadaczach chleba. A nie zapomnieli o nas, gdyż doskonale wiedzą, jak łatwym kawałkiem chleba jest dla nich każdy sezon świąteczny.

Co roku, już miesiąc przed świętami, obserwujemy natężenie kampanii reklamowych ściśle powiązanych z motywami świątecznymi. Niestety dawno już one straciły swoją subtelność i niewinność na rzecz skomplikowanych chwytów socjotechnicznych oraz agresywnych środków dotarcia do odbiorcy. Doskonałym przykładem może tu być zeszłoroczna kampania sieci Plus GSM, lansująca śpiewanie kolęd przez telefony komórkowe dla nieobecnych domowników. W tym roku sieci Plus i Era wydają się zrezygnować z raczenia nas tandetnymi chwytami świątecznymi na rzecz jeszcze gorszych chwytów trafiających w nasze wygórowane poczucie indywidualizmu (vide era moja i grzeczny pan pokazujący nam swoja zawartość portfela). Jedynie IDEA postawiła na akcenty świąteczne -jednak należy przyznać, iż w tym wypadku panowie od reklamy się nie postarali.

Jednak mimo szczerych starań naszych rodzimych reklamowych speców, nadal pozostajemy w 3 lidze światowej pod względem "programowania potencjalnych klientów". Na tym polu doskonale wydają się poruszać koncerny zachodnie, których reklamy z ogromnym poświęceniem importujemy, dodając "idealny" dubbing. Standardem tu są chyba reklamy czekoladek, starające się nam wmówić ze święta bez pysznej czekoladki wręczanej przez uśmiechniętego, najmłodszego domownika to nie święta. Do dzisiaj mam w pamięci idylliczny obraz doskonałej rodziny z reklamy ferrero rocher. Młoda i elegancka mama (kolory czerwony i biały obowiązkowe), tato w garniturze od Cerruttiego, synek wzięty prosto z najlepszej angielskiej szkoły z internatem, a babcia nie przekroczyła jeszcze pięćdziesiątki - tylko się zastrzelić.

Aczkolwiek najbardziej pomysłowi wydają się jednak być producenci zabawek, chcąc nie chcąc najbardziej chodliwego towaru świątecznego. Ich unikalna taktyka reklamowa wydaje się nie mieć swojego odpowiednika w świecie innych produktów. Załóżmy ze mamy do sprzedania nową zabawkę np. mega-mega megamana. Co robimy? Oczywiście wczesną, zmasowaną kampanię reklamową skierowaną przede wszystkim do dzieci, czyli wszelkie dobranocki, kreskówki i domowe przedszkola są nasze, nie oszczędzamy nawet najmłodszych. Następnym krokiem jest naturalnie "rzucenie" towaru na półki sklepowe. I tu tkwi dopiero haczyk. Towar dostarczony do sklepów pokrywa jedynie ok. 25 do 30 procent zapotrzebowania na nasza zabawkę - reszta spokojnie czeka w magazynach, czekając na decydujące starcie. Rodzice odpowiednio stymulowani przez swoje pociechy szybko odkrywają, iż nie uda się im sprostać marzeniom dzieci. I tu z pomocą przychodzi inny, reklamowany na mniejszą skalę towar (oczywiście też nasz). Rodzic kupuje, naiwnie myśląc, że dziecko zapomni - a dziecko nie zapomni. Jakiś czas po świętach rusza kolejna kampania reklamowa naszego mega-mega megamana. I tu zaczyna się rola rezerw pozostawionych w magazynach. Rodzice często nie potrafią się oprzeć prośbą dzieci, a już kompletnie bezbronni są na argumenty w stylu "przecież obiecałeś...". Sprytne -prawda?

Największym przegranym świątecznych kampanii reklamowych w tym roku jest niewątpliwie św.Mikołaj. Jego konserwatyzm ciężki jest do pogodzenia z nowoczesnymi czasami i rosnącymi wymaganiami odbiorców. Pewnym rozwiązaniem mogłoby być zastąpienie staruszka przez młodą krew - najlepiej płci żeńskiej, i skrócenie płaszcza do rozmiaru mini. Jednak na to chyba jeszcze trochę za wcześnie. Póki, co koncern coca-cola serwuje nam coroczną reanimacje tradycyjnego św. Mikołaja, sponsorując go hojnie swoimi produktami.

Pytanie, co ma z tej całej szopki normalnie myślący człowiek (czyt. odporny na świąteczne pranie mózgu)? Po pierwsze ubaw i gwarancje, że i w kolejne święta nie zanudzi się na śmierć. Po drugie informacje, którym firmom zależy na myślącym kliencie, a którym na masowym. I wreszcie po trzecie świadomość, że żyjemy w demokratycznym społeczeństwie, którego stałym elementem jest przecież swobodna i wolna reklama.

I na koniec jeszcze jedna refleksja. Według CBOS-u 75 procent społeczeństwa nie lubi reklam i stara się nie ulegać jakimkolwiek sugestiom i chwytom reklamowym. Tymczasem badania statystyczne dotyczące danych produktów, a konkretnie wpływu reklamy na ich zakup, mówią dokładnie, co innego. Panowie i panie - kogo wy oszukujecie?

Phoenix